Håndværker-tricket til at skrive tekster, der overbeviser og rykker din læser

Håndværker-tricket til at skrive tekster, der overbeviser og rykker din læser

Tricket er: Skriv håndgribeligt.

Sådan, det var pointen i blogindlægget. Du kan godt fortsætte din dag nu.

Men hvis du bliver hængende, vil jeg gerne forklare dig, hvordan du gør.

Tricket er nemlig død-og-pine-vigtigt, hvis du vil overbevise og flytte din læser. Selvom virkelig mange kommunikations- og marketing-typer overser det (mere om det om lidt).

Tricket virker, uanset om du skal skrive en salgsmail, en freebie, en Facebook-opdatering eller en jobansøgning. Jeg ved det, fordi jeg selv har brugt tricket til at skaffe 25% flere ansøgere på et jobopslag og 8,79 gange højere engagement på et blogindlæg.

Men hvad vil det overhovedet sige at skrive håndgribeligt?

 

Håndgribelige ord ser du for dig

Håndgribeligt betyder, at du skriver ord, som din læser kan gribe fast om med sine hænder. Det står i modsætning til at skrive om noget abstrakt, som din læser ikke kan tage fat i.

Nanna Friis forklarer fint forskellen i bogen Skriv kort, klart og klikbart:

Et abstrakt ord er et ord, der er uhåndgribeligt og generelt (fx udvikling) – i modsætning til konkrete ord, der betegner noget fysisk, noget håndgribeligt (fx kladdehæfte).

Mængden af detaljer og fakta afgør, om din tekst fremstår abstrakt eller håndgribelig.

Konkrete og håndgribelige tekster overbeviser, fordi de skaber billeder i hovedet på læseren, og indholdet bliver nemmere at forstå og forholde sig til.

Men der er overraskende mange, som glemmer det. Kloge mennesker som fx de ansatte et sted i Aarhus, der stod for markedsføringen af byen som kulturby i 2017.

 

Abstrakt tekst skaber ikke handling

Kunne jeg klæde mig ud som en webtekst til Halloween, ville jeg have skræmt livet af småbørn med denne rædsel af ophobet abstraktionslingo:

Her er et par udvalgte sten i min sko:

• ”Vi inviterer alle til at skabe forandring gennem kunst og kultur.”
• ”Kompleksiteten i disse udfordringer kræver nye tilgange.”
• ”Det er et mindset, der bygger på forandring, innovation og mod.”

Problemet?

Der er INGEN håndgribelige ord i denne tekst. ‘Forandring’, ‘kompleksitet’, ‘udfordringer’, ’tilgange’, ‘mindset’ og ‘innovation’ er alle ord, der lyder flotte, men de siger INTET.

Jeg kan ikke se ’tilgange’ for mig, og ’kompleksitet’ er lige så håndgribelig som dampen i en sauna.

Ordene informerer ikke. De skaber ingen billeder. Læseren står tilbage med tanken: ”Jo – fint – men hvad så? Og hvordan?” Og det bliver der ikke skabt handling af.

Læringen?

• Skriv abstrakt, hvis du vil være sikker på, at din læser ikke forstår, hvad du taler om, eller hvad du vil have hende til.
• Skriv konkret, hvis du vil det modsatte: overbevise din læser til at købe dit produkt, skrive sig op til dit nyhedsbrev, like dine opslag på sociale medier.

Men hvordan bevæger du dig så fra det abstrakte til det konkrete?

 

Sådan går du fra abstrakt til konkret

Her er tre eksempler på sætninger, der går fra at være vage til at blive specifikke.

Bliv konkret ved at stille spørgsmål som fx:

• Hvem handler det her om?
• Hvad skal læseren bruge det til?
• Hvordan foregår det?

 

”Antallet af tilmeldte til nyhedsbrevet er steget betragteligt” -> ”Sådan fik vi 22,3 procent flere til at tilmelde sig nyhedsbrevet”

SPØRGSMÅL: Hvor meget er antallet af tilmeldte til nyhedsbrevet præcist steget?

 

”Han har en stor berøringsflade i ministeriet” -> ”Han kender Bertel Haarder og Pernille Rosenkrantz Theil personligt”

SPØRGSMÅL: Hvordan ser en berøringsflade egentlig ud? Ingen ved det. Men vi ved, at en person med en stor berøringsflade kender folk – så hvem kender han?

 

”Vi har mange interessenter, der for nylig har udtrykt ønske om at samarbejde med os” -> ”Vi har fået 5 nye kunder i butikken siden februar”

SPØRGSMÅL: Ordet ’interessenter’ dækker over en stor og utydelig gruppe mennesker – hvem taler vi egentlig om, og hvad er tidshorisonten helt nøjagtigt?

 

Vær nysgerrig nok på dit materiale til at finde detaljer og fakta frem, som læseren kan forholde sig til, og skriv om dem.

Lad ’forandring’, ’kompleksitet’ og ’tilgange’ blive liggende i skuffen, til du skal skrive om et emne, der keder dig, og som du er ligeglad med. Så kan du være sikker på, at din læser får det på samme måde, når de læser din tekst.

Bliv konkret ved at spørge hvem, hvad, hvor, hvorfor og hvordan til dit materiale.

Brug svarene til at skrive tekster, der skaber billeder på selv de mest genstridige nethinder og skubber læseren tættere på dig, din virksomhed eller dine produkter.