Sådan omsætter du for 100.000 kroner på én mail med 2 adfærdsprincipper

Sådan omsætter du for 100.000 kroner på én mail med 2 adfærdsprincipper

Tilbage i september 2021 hjalp jeg en kunde med at planlægge og skrive en e-mailkampagne, som solgte en hulens masse onlineforløb. Den sidste mail i denne kampagne, der bestod af 7 mails i alt, stod for ca. 100.000 kroner af omsætningen.

 

Det er den mail, jeg har fået lov til at dele med dig i dag.

 

En stor del af mailens succes skyldes, at den er bygget op efter primært to adfærdsprincipper. Dem starter vi lige med:

 

Adfærdsprincip #1: Knaphed

Det er en universelt anerkendt sandhed, at knaphed eller scarcity motiverer, så det batter. Vi er simpelthen mere tilbøjelige til at handle, når der er en bagkant. Vores hjerner er så finurligt indrettet, at når der ikke er nok af noget, så tillægger vi det automatisk større værdi, fx ”få pladser tilbage” eller ”tilbuddene gælder kun lørdag”.

 

Adfærdsprincip #2: Social proof

Social proof eller socialt bevis går ud på, at vi gør som de andre, når vi er i tvivl. Du fører socialt bevis ved at vise læserne, at rigtig mange allerede gør det, du gerne vil have dem til. Sørg for at henvise til en stor gruppe, som læseren identificerer sig med. Og nej, du må ikke lyve og finde på random procentsatser for at skabe social proof:)

 

Hvordan blev adfærdsprincipperne bygget ind i salgsmailen?

 

Det får du et rigtig godt svar på i dag.

 

Liiiiiige om lidt.

 

Du slipper nemlig ikke for baggrundsinfo. Det er vigtigt for, at du forstår, hvordan du kan bruge pointerne i din egen kontekst.

Planen for de næste ca. 3 minutter af din tid lyder derfor sådan her:

• Baggrund for e-mailkampagnen
• Hvad var udfordringerne ved e-mailkampagnen?
• Hvilke andre mails bestod kampagnen af?
• Gennemgang af mailen, der solgte for 100.000 kroner

Baggrund for e-mailkampagnen

Vi tager lige en hurtig runde omkring afsender, modtager og målet med e-mailkampagnen:

 

Hvem var afsenderen?

Afsenderen på mailen hedder Luuna Sommer. Hun er ernæringsekspert og har hjulpet næsten 3.000 mennesker med at slippe de overflødige kilo på en behagelig og holdbar måde. Luuna sælger onlineforløbet ”40 Dages Forvandling” (i to versioner), og hendes kunder er fuldstændig vilde med det (og med Luuna, i øvrigt).

 

Hvem var modtagerne?

Modtagerne var de ca. 35.000 læsere på Luunas nyhedsbrev, som endnu ikke havde investeret i hendes forløb. De havde hørt om produktet mange gange før i Luunas mails, men disse læsere var endnu ikke konverteret til kunder af onlineforløbet.

 

Hvad var målet med kampagnen?

Overbevis de læsere, som Luuna vil kunne hjælpe med sit produkt, om at investere i onlineforløbet.

 

Det vil sige få folk til at:

1) åbne mailen

2) klikke på linket i mailen, så de kom over på salgssiden

3) klikke på knappen på salgssiden og foretage køb.

 

Hvad var udfordringerne ved e-mailkampagnen?

Der var et par udfordringer ved denne opgave, som har en stor betydning for, hvorfor mailen blev udformet, som den gjorde:

 

1) Forbedringspotentiale på salgssiden

Når jeg hjælper folk med deres e-mailkampagner, går jeg aldrig i gang med at planlægge indholdet i kampagnen først. Jeg starter med, hvor læseren bliver dirigeret hen: nemlig salgssiden. Og her var der forbedringspotentiale.

 

Salgssiden fik en kærlig overhaling med skærpelse af budskabet, og vi gjorde det lettere for læseren at blive på siden ved at fjerne pop-up og links til andre steder end købssiden.

 

2) Ingen på forhånd afgrænset kampagne-periode

Luunas produkt er til salg hele tiden. Man kunne derfor skrive nok så gode mails, uden at det ville få læseren til at købe, fordi ”det er jo også til salg i morgen”. Vi afgrænsede derfor kampagne-perioden med en tidsbegrænset rabat.

 

3) Læserne kendte allerede produktet

Produktet havde været til salg i flere år. Der var derfor ikke nogen nyhedsværdi at kommunikere om.

 

Jeg fokuserede derfor på at skrive medrivende case-historier med Luunas glade og tilfredse kunder. Læserne mødte fx:

• Allice på 63, der på tre måneder havde tabt 20,4 kilo og sin store bekymring om, hvorvidt hun ville få en god og aktiv alderdom
• Lea med en kronisk sygdom, som udover de tabte kilo slap for smerter, træthed og andre gener fra sin sygdom, som hun havde døjet med hele livet.

 

Med andre ord fik læserne helt konkrete historier fra virkeligheden om, hvordan deres liv ville se ud på den anden side af det her online-forløb.

 

Hvilke andre mails bestod e-mailkampagnen af?

Som sagt bestod kampagnen af i alt 7 mails fordelt på 2 uger. I den første mail introducerede vi tilbuddet, og de næste mails bestod af case-historier. Vi sluttede af med mailen, som jeg deler lige om lidt.

 

En vigtig pointe her er altså, at læserne sagtens kan være blevet overbevist om at købe undervejs i salgsperioden – men ventede til deadline med at reagere.

 

Du må derfor ikke høre mig skrive, at case-historier ikke er effektive salgsmails.

 

Du må gerne høre mig skrive, at case-historier (gjort rigtigt) kan være vanvittigt slagkraftige salgsmails. Især i kombination med den afslutningsmail, jeg deler med dig nu.

 

Ja, nu!

 

Sådan lød mailen, der omsatte for 100.000 kroner

Vi gennemgår mailen i 3 bidder: emnelinje, intro og brødtekst.

 

Vi tager den fra toppen.

 

Emnelinje

Her kombinerede jeg de to adfærdsprincipper i én og samme emnelinje:

• Knaphed: ”Rabatten udløber ved midnat”
• Social proof: ”Se, hvad kunderne siger”

 

Kommer den emnelinje til at vinde priser for sin nytænkning og kreativitet?

 

Niks, men den gjorde arbejdet: Nemlig 1) at minde læserne om, at lige om lidt kan de gå glip af noget (nemlig rabatten) og 2) vise, at Luuna nu overlader ordet til de kunder, hvis situation læserne vil kunne genkende sig selv i.

 

Intro

Introen mindede læseren om den tidsbegrænsede rabat. Derefter skriver mailen sig ind i noget af den tvivl, læseren måske sidder med på falderebet. Lige derefter svarer Luuna på den tvivl ved at nævne sin Trustpilot-score og overlader ordet til 10 kunder, som har givet hende en flot anbefaling herinde.

 

Hvorfor inddrager vi Trustpilot-testimonials her? Af 3 årsager:

 

1) Det skaber troværdighed. Luuna er i markedet med rigtig mange andre ernæringseksperter, og disse mange positive testimonials er med til at bekræfte over for læseren, at hun er en af the good guys.

 

2) Trustpilot er indbegrebet af social proof. ’Kunderne giver 4,6 ud af 5 stjerner’. Det er også derfor, det er så træls, når virksomheder får en dårlig rating derinde. For negativt social proof er lige så effektivt som positivt social proof: Så gør vi som de andre og undgår den pågældende virksomhed.

 

3) Luuna havde aldrig brugt disse udtalelser i sin markedsføring før. Der lå dermed også et eksperiment i at teste, hvordan det ville virke at bruge udtalelserne over for hendes publikum.

 

Et lille OBS: Social proof, der ikke ville virke her: 47 mennesker på Trustpilot, der skriver ”Jeg er fint tilfreds, min vare kom til tiden”. Hvis dine Trustpilot-udtalelser lyder sådan, så vil jeg ikke anbefale dig at bruge dem i en mail som denne:) Den slags udtalelser siger nemlig kun noget om den umiddelbare købsoplevelse og ikke noget om, hvilken forandring produktet har gjort for kunden. Det er den forandring, vi får kunderne til at sætte ord på her ved at inddrage deres testimonials.

 

Brødtekst

Du gættede det: Den primære bestanddel i teksten er en række skærmdumps med gode kundeudtalelser.

 

Der er to ting, der er vigtige at bemærke her:

 

1) Jeg indleder med at fortælle, hvorfor man skal læse udtalelserne, og hvad man får ud af det. Ellers ville der mangle en overgang i teksten, og den lange rulle af udtalelser ville virke overvældende for læseren.

 

2) Kundeudtalelserne var så vidt muligt udvalgt efter, at folk havde haft deres tvivl, inden de købte forløbet. Tvivl, som var blevet gjort til skamme, efter de fik adgang til forløbet. Fordi det er denne tvivl, som de potentielle kunder kan sætte sig ind i.

 

Vi dryppede call to action-knapper undervejs i rækken af kundeudtalelser. Fordi læseren skulle have mulighed for at klikke sig videre, når de blev overbevist af en bestemt udtalelse – frem for at skulle scrolle helt ned i bunden, før de kunne komme over til salgssiden. Teksten sluttede selvfølgelig også af med en stor og tydelig knap, der linkede til salgssiden:

 

… og det var dén mail, der omsatte for 100.000 kroner

Lad mig nu høre dig, helt ærligt:

 

Blev du en lille smule skuffet over at se, hvor simpelt den her mail faktisk er skrevet?

Tænker du måske, at en mail med den omsætning da burde have lyt … flottere?

 

I så fald har du fat i en virkelig lang og vigtig ende.

 

Min primære opgave i sådan en mail her er nemlig IKKE:

• At skrive en sjov indledning
• At finde på en flot metafor
• At drysse med sprogblomster.

 

Det kan også være mit job. I andre kontekster. Det her var ikke en af dem.

 

Formålet med denne mail var at gøre det så let som muligt for de læsere, for hvem det her produkt ville kunne gøre en stor og vigtig forskel i deres liv, at træffe den ønskede beslutning og skride til handling – NU.

 

Det gjorde jeg bl.a. ved at indarbejde principperne om knaphed og social proof i emnelinje, intro og brødtekst.

 

Den opgave, som sådan en salgsmail er, handler nemlig meget mere om research, kundeindsigter, kampagne-design, tekststruktur og grundlæggende forståelse for, hvorfor folk gør, som de gør – end om blot at skrive noget, der ’lyder godt’:)