Skrivetricket, der giver penge i kassen

Skrivetricket, der giver penge i kassen

Her er en ubekvem sandhed: Dine kunder lefler ikke. Faktisk er de drønligeglade med dig og din dims.

 

• ”Nej, jeg gider ikke dukke op til dit webinar om pension”
• ”Nå, så din software kan tracke en masse tal på mit nyhedsbrev, hvor er afmeld-knappen”
• ”Så du kan skrive LinkedIn-opslag for mig, flotflot”

 

De er kun interesserede i svaret på ét spørgsmål. One question to rule them all.

Og det er:

Hvad betyder det for mig?

Altså: What’s in it for me? Hvad skal jeg bruge det til? Hvilken forskel vil det gøre for mit liv?

 

Her er, hvad du skal bruge den viden til:

 

Stop med at fortælle om alt det, du sælger. Fortæl i stedet om det, din læser køber (jeps, der er en forskel).

 

Så begynder der nemlig at ske noget småmagisk: Du skiller dig ud fra konkurrenterne. Du sælger mere. Folk forstår, hvorfor du og din dims egentlig rager dem.

 

Skriv til benefits, ikke features

På copywritersk hedder det forskellen mellem at skrive til features og til benefits.

 

Features: Alt det, dit produkt kan.

Benefits: Alt det, din læser får ud af det.

 

Skriv (oftest) til benefits. Skriv til læserens udbytte. Det finder du ved at spørge “Og hvad så?” til dine features tilpas mange gange.

 

Lad os tage et af mine yndlingseksempler. Jeg har brugt det i mange år, når jeg underviser i copywriting: Det er en gammel printreklame fra The Economist.

 

Hvad sælger de? Avis-abonnementer (=feature).

 

Hvad er udbyttet af at læse deres magasin?

 

Et bud på et udbytte kunne være: ”Du bliver klog.”

 

Tja okay, og hvad så?

 

”Du bliver klogere end dine kolleger.”

 

Mhm. Og hvad så?

 

Svaret blev denne klassiske printreklame:

 

”Du bliver så klog, at din chef og dine kolleger altid vil høre din mening på møderne.”

 

Det er et ultrakonkret udbytte af at købe deres produkt.

 

Nå, nu skriver de fleste af os nok ikke printreklamer (det er ellers godt sted at blive inspireret).

 

Hvordan lyder det andre steder, når man skriver til udbyttet?

 

Lad os tage de tænkte eksempler fra toppen af denne tekst (skamstjæl endelig, hvis du kan bruge dem):

 

Feature: Webinar om pension

Benefit: Undgå at være fattig, når du bliver gammel

 

Feature: Software, der tracker tal på nyhedsbrevet

Benefit: Find ud af, hvad læserne klikker på, så du bedre får dem til at åbne og reagere

 

Feature: Få skrevet dine LinkedIn-opslag

Benefit: Få mere tid og nå ud til dit publikum uden at røre en finger

 

Ovenstående er brainstorm, ikke færdige overskrifter – dem kan du lære at skrive med modellen her. Men du ser pointen: Smæk solskin i tastaturet ved at oversætte dine features, så læseren forstår udbyttet, fx med den her overskriftmodel.

 

Hvordan skriver jeg features og benefits, hvis jeg arbejder i en bank?

Sidste eksempel for i dag: Vi leger, at du er en af Danmarks største banker og gerne vil sælge kunderne denne her feature (sorry, nu bliver det lidt langt, men det er ægte eksempler fra virkeligheden ofte):

 

Feature: ”At man kan udnytte sit barns frikort til at investere og lave en aktiesparekonto og en aldersopsparing til sit barn.”

 

Man kan mærke kundens kedsomhed i kæften allerede, ik’?

 

Så jeg foreslog denne overskrift til banken baseret på det, læseren i virkeligheden køber:

 

Benefit: ”3 måder at gøre mit barn velhavende som voksen”

 

Halløjsa, nu kom der rhinsten i ørerne.

 

I øvrigt blev denne helt objektivt forrygende overskrift ikke godkendt af bankens juridiske afdeling. Så nu er den reduceret til et pædagogisk eksempel i teksten her til dig, men det kan jeg godt leve med.

 

Den konkrete overskrift, der forklarede benefits af at investere for ens barn, endte med at lyde sådan:

Så benefit her = ”styrke dit barns økonomi for livet”. Ikke helt så slagkraftig som første forsøg, men stadig mere fokus på benefit end feature (og godkendt af juridisk afdeling denne gang).

 

Når du præciserer udbyttet for din læser, øger du sandsynligheden for, at hun forstår, hvorfor du og din dims rager dem – og hun får måske endda lyst til at købe noget af dig.

 

PS: Teksten her blev første gang publiceret i mit nyhedsbrev, hvor jeg giver et nyt teksttip hver 14. dag. Vil du have mere af den slags, så hop med her.