Den stakkels overskrift

Den stakkels overskrift

I dag skal du høre historien om den bedste overskrift, jeg nogensinde har skrevet til en kunde – men som aldrig blev brugt.

 

Og hvad det kan lære dig om at råbe yolo, hacke kundens e-mailsystem og sende din geniale overskrift ud alligevel.

 

Det’ gas, det tør jeg sgu da ikke, det får jeg ikke betalt mine fakturaer af. Pointen er meget vigtigere og meget mere kedelig.

 

Men inden vi kommer så langt, starter vi lige med en all times greatest copywriter-model, som du er nødt til at bruge, hvis du vil skrive overbevisende tekster.

 

Det er en klassisk model, som alle, der gerne vil have folk til at læse, hvad de skriver, bruger.

 

Jeg taler selvfølgelig om: EFU-modellen.

 

Lynintro til EFU-modellen

EFU står for:

 

E = egenskab

Det, dit produkt eller din service er eller indeholder

 

F = fordel

De fordele, din læser får ud af det

 

U = udbytte

Hvilket konkret udbytte får din læser reelt ud af det?

 

Du bruger modellen sådan, at du først definerer egenskaber, derefter fordele, og så udbyttet.

 

Lyder det simpelt?

 

Det er det også. Lige indtil du går i gang med at bruge den på dit eget materiale. Så bliver det svært og bøvlet, og det er lige præcis sådan, det skal være.

 

Til gengæld kan du blive en af de få, der rent faktisk kan komme frem til meningsfulde formuleringer på udbytte, som ræsonnerer med dine læsere, og som du fx kan bruge i dine overskrifter.

 

Sådan brugte jeg EFU til at skabe den geniale overskrift, der aldrig blev brugt

 

Lad mig nu give dig et eksempel på, hvordan jeg brugte modellen til at skabe en overskrift, der straks fik Hans Zimmer til orglet, og som blæste lyseffekterne op i marvelske dimensioner.

 

Lad os lege, at du er et forsikringsselskab, der vil holde et webinar for medlemmerne med en husejerforsikring om at vedligeholde sit hus.

 

Vi har altså egenskaben:

 

Egenskab = Et to-timers webinar om vedligeholdelse af bolig

 

Hvad er så fordelen ved at lære at vedligeholde sit hus?

 

Da jeg spurgte kunden, vi kan kalde ham Forsikrings-Lars, kom han selv med disse forslag:

 

Fordele =

• Vedligeholdelse bliver gjort overskueligt og struktureret
• Vi afmystificerer vedligeholdelse

 

Og så var jeg hende den irriterende rådgiver, der spurgte:

 

Mig: ”Men hvad får man ud af at få struktureret sin viden om boligvedligeholdelse?”

 

Forsikrings-Lars: ”Man får det rent faktisk gjort.”

 

Mig: ”Får hvad gjort?”

 

Forsikrings-Lars: ”Man får fx rengjort sine tagrender, så der ikke kommer fugtstader.”

 

Mig: ”Og hvad er det fede ved, at der ikke kommer fugtskader?”

 

Forsikrings-Lars: ”Jo, så kan man jo spare penge på skader, der ikke sker, og så …”

 

Mig: ”Okay, tak Lars, jeg kan ikke snakke mere nu. Jeg skal skrive!”

 

Overskriften blev den her:

 

”Spar penge på skader, dit hus aldrig fik”

 

Kan du mærke det? Det er da ondenlynemig et udbytte, der er til at tage og føle på. Det syntes Forsikrings-Lars i øvrigt også.

 

Men så sagde han de 10 ord, der betyder dødsstødet for enhver tekst med en friskhedsfaktor over en halv promille:

 

”Vi skal bare lige have den godkendt af juridisk afdeling.”

 

Lige der havde jeg lyst til at tage en portvin og søge mig et job.

 

For juridisk afdeling kom selvfølgelig tilbage med responsen: ”Uha, markedsførings-lovens § 3, om god markedsføringsskik – kan vi være sikre?”

 

Og nej, forsikringsselskabet kunne selvfølgelig ikke være SIKRE på, at deres medlemmer kunne spare penge på skader, deres hus aldrig fik. For de kunne jo ikke garantere, at medlemmerne faktisk ville gå ud og rense deres tagrender efter at have set webinaret … Og når man er et forsikringsselskab, så kan man ikke være afsender på en overskrift med et løfte, man ikke er helt sikker på, man kan holde.

 

Den vigtige og kedelige pointe er:

 

Det var selvfølgelig den rigtige beslutning ikke at bruge den overskrift.

 

Jeg kan finde på nok så gode overskrifter med nok så skarpe løfter, men der er altid en kontekst, en afsender og en modtager at tage hensyn til – og så må man måske skrue lidt ned for løfterne (selvom det kan betyde dårligere konvertering).

 

Hvilken overskrift endte vi så med at bruge i mailen, der skulle motivere modtageren til at dukke op til et webinar om husvedligehold?

 

Den her:

 

Sådan vedligeholder du dit hus 

– også selvom du hverken er erfaren husejer eller gør-det-selv-typen

 

Det er en klassisk Sådan-overskrift, hvor vi samtidig tager højde for en indvending, som modtagerne måtte have (”Jeg er ny husejer og ved ikke en disse, får jeg noget ud af at deltage?”)

 

Den overskrift blev i øvrigt testet op mod 4 andre, og den performede bedst. (Åbningsrate: 77,8%. Klik til landingpage: 15,3 %. Og det var omkring 5 procentpoint bedre klikrate end deres kampagner normalt havde.)

 

Så det endte alligevel semilykkeligt for både Forsikrings-Lars, mig og min overskrift 🙂

 

Hav en dejlig dag.

 

//Kathrine

 

PS: Kender du nogen, der har brug for at vide, hvorfor forsikringsselskaber sender så kedelige mails? Kender du nogen i en juridisk afdeling, der har brug for at vide, hvorfor vi bliver så triste, når de skal godkende vores tekster? Eller bare en fellow-nørd, der har brug for at få opfrisket EFU-modellen? Så er du velkommen til at sende teksten her forbi dem 🙂 De er selvfølgelig også velkommen til at skrive sig op til nyhedsbrevet ligesom over 1.580 andre videbegærlige mennesker, der gerne vil skrive bedre tekster, lige her.