Tone of voice: Sådan lyder du mere menneskelig (uden der går gøjl eller gab i den)
I dag finder du ud af, hvordan du arbejder strategisk med din tone of voice, så du kan:
- gøre dig bemærkelsesværdig blandt dine læsere
- få dem til at handle på dine budskaber
- sælge flere af dine ydelser og produkter.
Uden at det bliver på bekostning af, at du lyder faglig og professionel.
Tone of voice handler nemlig ikke om at gøre os uforglemmelige ved at marinere teksterne i gak og gøjl. Det handler i bund og grund om, hvordan du – eller den virksomhed, du arbejder i – kommer til at lyde mere menneskelig.
Tone of voice er det, der er tilbage, når du fjerner de sædvanlige kendetegn for afsenderen: logo, brandfarver og sådan. Kan din læser alligevel høre dig i ordene, er du godt på vej til at få hende til at blive hængende og skabe en stærk relation til hende.
Du er lykkedes, når jeg kan høre gennem bogstaverne, at det lige præcis er dig, der taler til mig.
Det lyder simpelt.
Det er det ikke.
Hverken for enkeltmandsvirksomheder, offentlige eller private organisationer.
Folk begår nemlig grumme fejl, når de prøver at lyde mere menneskelige.
Her er de 3 værste:
De 3 tone-of-voice-fejl, du bør undgå
1) Vi-reklamerer-os-ud-af-det-fejlen
Når du vil vise, at der faktisk er levende personer inde bag dit brand, så forsøg ikke at fikse det med fx en dyr reklamefilm, der skal vise, at ‘I godt kan tage gas på jer selv’.
Det virker utroværdigt, hvis I deler gakkede videoer på LinkedIn eller bare lyder helt vildt friske i virksomhedens Instagram-stories, når jeres mails til kunderne i øvrigt starter med formuleringen ‘I henhold til vores sidste telefonsamtale’.
Så hænger tonen i virksomhedens kommunikation ikke sammen. Det skal fungere på alle flader.
Fejl nr. 1 er dyr, og det er fejl nr. 2 også:
2) Tone-of-voice-manual-fejlen
En tone of voice-manual går typisk ud på, at I hyrer et bureau til at afholde nogle tidskrævende workshops, hvor I skriver en masse ord på papkort. Hele baduljen bliver derefter samlet i en manual, der beskriver, ’hvordan I lyder her hos jer’.
Derefter sørger manualen i værste fald for at dræne virksomhedens kommunikatører for al lyst til at skrive. I bedste fald havner den i skrivebordsskuffen.
Min kollega Christina Klitsgaard, der nok aldrig bliver formand for Tone-of-voice-manualens Fanklub, nævnte engang dette forrygende eksempel:
“Jeg blev hyret til at skrive mails for en stor, dansk virksomhed, og disse mails outperformede alt, hvad de havde forsøgt sig med før. Det fik jeg ros for af chefen. Men samtidig bad han mig om, at jeg for fremtiden holdt mig til deres tone of voice-manual (som jeg ikke havde set før). Det var altså vigtigere for ham, at jeg holdt mig til deres manual, end at jeg fortsatte med at skabe de resultater i deres e-mails, som han selv var vidne til.”
En manual kan ikke hjælpe jer med at komme frem til en tone of voice, som I så sætter to streger under. Sådan en manual fungerer sjældent i det daglige arbejde med at skrive mere menneskeligt. Den fjerner det autentiske i kommunikationen og forhindrer dig i at afprøve noget som helst nyt.
Tredje fejl, inden vi går i løsningsmode:
3) Ingen-må-slå-sig-på-vores-tone-fejlen
Mange skribenter er så sindssygt bange for at blive upopulære på deres tekster, at de holder sig tilbage – med det resultat, at de bruger timer og kræfter på at skrive noget ‘meh’.
Men de mest vellykkede tekster, jeg har skrevet, har – målt på performance – været dem, hvor jeg trådte i karakter. Det handler ikke nødvendigvis om at være vildt provokerende eller fyre jokes af. Men det handler om, at du har lidt uro i maven, inden du udgiver din tekst. Den uro i maven opstår, fordi du har givet en flig af dig selv, og nogen vil nok være uenige med dig. Og det betyder også, at de rigtige vil blive tiltrukket af dig.
Altså: Sørg for, at nogen vil være uenige i det, du skriver. Kun på den måde adskiller du dig fra de andre.
Hvad gør du så?
Kom uden om de 3 fejl med disse 3 anbefalinger:
1) Find frem til en tone of voice, som kan fungere på tværs af dine platforme – nyhedsbreve, landingpages og sociale medier
Øv dig i at forfine den hver eneste dag.
Her synes jeg, at du skal lade dig inspirere af min kollega Morten Münster. Han arbejder med egne ord meget intuitivt med sin tone of voice, men er bevidst om, at den er ’direkte’ og ’underholdende’.
Så en helt enkel måde at få sig selv i gang med at arbejde strategisk med sin tone of voice er altså: Vælg 2-3 ord ud, der karakteriserer dig selv, hvordan andre ser dig, og hvem din målgruppe gerne vil høre fra. Og ælt den ind i dine tekster fremover, så din læser tydeligt vil kunne mærke, at ordene kommer fra dig.
Om den direkte og underholdende tone har Morten engang, hvor jeg interviewede ham om det, beskrevet det sådan her:
”Min tone of voice har 100% betydning for, at jeg kan leve af det, jeg laver. Og jeg prøver at gøre det samme offline som online: Stille provo-spørgsmål, lave sjov med folk og turde sætte ting på spidsen. Det gør, at folk kan huske, jeg har været ude hos dem til fx et foredrag. Hvis du spiller det safe, er der ingen, der husker dig. Den væsentligste forskel mellem min tone of voice i tekst og i virkeligheden er, at jeg er mere høflig i virkeligheden. Det ville ikke fungere, hvis jeg stillede mig op på en scene og begyndte at svine folk til. Omvendt ville det heller ikke fungere, hvis jeg provokerede i mine tekster og så stillede mig op og var røvkedelig.”
Og det er jo gået meget godt for Morten med den strategi.
2) Lyd autentisk frem for at forsøge at efterleve nogle regler i en tone of voice-manual
På et eller andet tidspunkt har vi lært, at når vi skal lyde faglige og professionelle, kan vi samtidig ikke lyde personlige og vedkommende. Det er forkert. For så gider folk ikke engagere sig i vores dødkedelige tekster.
Prøv fx at sige budskabet i din næste mail højt til din kollega – og skriv det ned, sådan som du siger det. Det er der, din dna kommer frem.
3) Hav mod til at turde træde i karakter i dine tekster
Det må gerne gibbe lidt, inden du trykker på ‘Send’ eller ‘Udgiv’. Når du formulerer din tekst, så tænk på: ”Hvordan kan jeg vinkle dette budskab, så jeg er sikker på, at nogen er uenige?” Underminer ikke dit hårde arbejde ved at skrue ned for din personlighed i teksten.
Vil du gerne opnå goderne af en genkendelig tone of voice, som får folk til at blive inkarnerede fans af dit brand, er der også nogen, der absolut ikke skal bryde sig om dig.
I det mindste kan folk mærke, at der sidder et ægte, levende menneske bag tasterne med holdning, sårbarhed og uglet hår. Og fordi du er i konkurrence med så mange andre om dine læseres opmærksomhed – hvorfor så ikke prøve at skille dig ud ved at være en lille smule off i dine tekster?
Protip: Hvis du er bange for reaktionerne og potentielle afmeldinger i fx et nyhedsbrev, så test teksten af på en lille gruppe subscribers først. Og se, hvilken feedback du får.
SÅ: Lad din tone of voice afspejle den, du er som person.
Og skærp så kanterne.
I teksten er ordene din eneste repræsentant. Ude i virkeligheden kan du vise med mimik, kropssprog og tonefald, hvem du er – og hvorfor vi skal huske dig.
Men i teksten har du kun ordene. Så brug dem til at give noget af dig selv som person.
PS: Teksten stammer fra mit nyhedsbrev, som du kan komme med på her.
Ingen kommentarer