Det primære kendetegn på succesfulde mails, der sælger (godt)

Det primære kendetegn på succesfulde mails, der sælger (godt)

Én ting kendetegner nyhedsbreve, der sælger godt, mere end noget andet. Og det er ikke, hvad de fleste lægger vægt på, når de planlægger og skriver en e-mailkampagne.

 

Måske bliver du skuffet, når du hører svaret. For det er usexet. Til gengæld er det effektivt.

 

Følgende er naturligvis vigtigt:

• Læseren forstår og har brug for dit produkt.
• Du skriver til målgruppen.
• Dine emnelinjer vækker nysgerrighed.
• Mailen er godt struktureret.
• Jeg kan finde din call to action-knap uden mine læsebriller.

 

Det er bare ikke altafgørende.

 

Det altafgørende kendetegn på en mail, der sælger bedre end de andre: Den giver læseren en grund til at handle nu.

 

Også kaldet for:

 

Incitamentet.

 

Hvorfor er det vigtigt?

 

Fordi vi mennesker har det med at udskyde købsbeslutninger. ”Det lyder spændende, og jeg har egentlig også brug for det der, jeg kigger lige på det i morgen” = Det sker nok ikke.

 

Copywriting handler om at skrive, så du motiverer læseren til at foretage en bestemt handling.

 

Dit incitament understøtter, at læseren har lyst til at foretage den pågældende handling nu – og ikke senere.

 

Det handler ikke om, at du skal mase dine produkter ned i halsen på folk, der ikke har brug for dem. Det handler bare om, at du indser, at dine kunder har andet at tænke på end at købe dine dimser. Derfor skal du muligvis oppe dig lidt for at få dem til at beslutte sig for, at investeringen i netop det, du tilbyder, er deres tid og penge værd.

 

Hvad kan et incitament så være?

 

Lad mig give dig to eksempler fra mit eget arbejde for kunder, hvor det virkede rigtig godt (og nej, jeg må ikke dele konkrete salgstal, men jeg kan afsløre, der blev råd til en muffin):

 

Case #1: Salg af en fagbog

En fagbogs-forfatter udkom med en ny bog og ville gerne have læserne på sit nyhedsbrev til at forudbestille bogen inde på Saxo.

Hvad ville amatøren gøre her? Skrive et nyhedsbrev og lave et småusynligt ps i bunden ’jeg har for resten skrevet en ny bog, den er rigtig god, forudbestil her *link*’

 

Den letøvede ville dedikere et helt nyhedsbrev til bogen og forklare udbyttet ved at læse den.

 

Den proffe – det er dig og mig – planlægger selvfølgelig på forhånd, hvilke incitamenter der skulle få folk til at reagere på de tre mails, der blev sendt om bogen (for nej, én salgsmail er sjældent nok, men den tager vi en anden dag).

 

Et oplagt incitament her ville være at give en rabatkode.

 

Men fx 20% rabat på en bog til et par hundrede kroner drejer sig jo kun om 40 kroner sparet. Så når du sælger et relativt billigt produkt, er rabat ikke nødvendigvis den bedste løsning.

 

Det, vi gjorde i stedet for, var at give tidsbegrænsede, digitale bonusser. Altså bonusser, som forfatteren sendte direkte til læserne, så snart de foretog forudbestillingen inde på Saxo og sendte hende kvitteringen.

 

Så når man forudbestilte bogen inden for en begrænset periode, fik læseren gratis oveni:

• En pdf-version af en tidligere, relevant fagbog, forfatteren havde skrevet
• Adgang til et eksklusivt webinar
• To lydfiler med forfatteren, der uddybede nogle begreber fra bogen.

Det virkede rigtig godt. Og det kostede ikke forfatteren noget.

 

Men det gav læseren en klar følelse af merværdi og gjorde, at mange forudbestilte bogen, så den fik en flyvende start på bestsellerlisten på udgivelsesdagen.

 

Case #2: Salg af et onlinekursus

Jeg har hjulpet Morten Münster med salg af hans onlinekursus ‘Masterclass i Adfærdsdesign’ de sidste fire år. Her har vi især arbejdet med følgende incitamenter i e-mailkampagnen:

 

Incitament #1: Knaphed

Knaphed eller scarcity går meget kort ud på, at vi bliver motiverede af bagkanter og deadlines*. Det er scarcity, når webshoppen skriver ’kun én tilbage i din størrelse’, eller hoteller skriver ’bestil inden x dato, og få y opgradering med gratis’.

Men hvordan laver man knaphed på et onlinekursus, hvor der ikke er noget loft på mængden af pladser, ligesom på et fysisk kursus?

Her lavede vi knaphed på tilmeldingsperioden: Der var nemlig kun åbent for salget i én uge om året. Det gjorde, at folk rent faktisk fik tilmeldt sig, da der var åbent.

Derudover steg prisen på kurset hvert år, så der var også en knaphed på pris. “Prisen bliver aldrig lavere end nu.”

 

Bruger du knaphed i din kampagne, er det i øvrigt ekstremt vigtigt, at du ikke misbruger det og liiiige sætter din dims til salg igen ugen efter, du har sagt, at der var lukket for salget. Det slider på din troværdighed.

 

Her er det andet incitament, vi brugte:

 

Incitament #2: Garanti

Vi gjorde det klart i både e-mailkampagnen og på landingpage, at der var garanti på forløbet. Så hvis man ikke var tilfreds, kunne man få sine penge tilbage.

En garanti adresserer følgende indvending, din kunde ofte vil have: ”Hvad nu, hvis det ikke er noget for mig alligevel?”

Var der så mange, der bad om deres penge tilbage?

Nej, faktisk ikke. Så hvis du har lavet et godt vidensprodukt som her, skrevet en fyldestgørende landingpage og markedsført det til de rigtige mennesker, kan garanti være et fint incitament at give.

 

Som du kan se af eksemplerne fra den virkelige virkelighed her, behøver det ikke være dyre, forkromede ekstrating du disker op med som incitament.

Husk blot at give læseren en årsag til at gøre det, du gerne vil have dem til. Og få incitamentet defineret, inden du skriver et eneste ord i din kampagne. Det vil gøre kampagnearbejdet både sjovere og nemmere – og sandsynligvis få dine mails til at sælge bedre. Så er der også råd til flere muffins.

 

*Vil du gerne nørde videre med scarcity-princippet, kan jeg anbefale kapitel 7 i Robert B. Cialdinis Influence – The Psychology of Persuasion.

 

PS: Teksten stammer fra mit nyhedsbrev, som du kan komme med på her.