Det banale spørgsmål, der gør dine tekster bedre (men som de færreste kan svare på)
I dag vil jeg lære dig et spørgsmål, som jeg altid stiller mine kunder, der ønsker bedre tekster.
De svarer ofte prompte. Men næsten altid forkert …
Og jeg er blevet voksen nok til at turde insistere venligt på, at vi først finder det rigtige svar, inden vi går i gang med at skrive.
Ellers skrider hele projektet. Ressourcer og penge bliver spildt. Uanset om det drejer sig om en rapport, en e-mailkampagne eller webtekster.
Spørgsmålet er:
Hvad er den ene ting, du gerne vil motivere din læser til at gøre?
Typiske svar er:
- ”Vi vil gerne have et større engagement.”
- ”Vores læsere skal blive inspirerede.”
- ”De skal vide, at vi er de førende eksperter til at hjælpe dem inden for dette felt.”
- ”Vi vil gerne gøre opmærksom på x vigtige dagsorden i samfundet.”
Det lyder jo alt sammen super. Og det kan sagtens være, at det er der, vi ender. Det er bare ikke konkret handling. Det er den ambition, I har, eller de resultater, I gerne vil have ud af indsatsen.
Så jeg ringede til Paw Patrol, og dagens gæst i Paw Patrolleren er BJ Fogg, en førende forsker i adfærdsdesign og forfatter til bogen Tiny Habits.
Fogg ser lidt funky ud i jetpack sammen med Chase og Sky og de andre redningsvovser, men han har alligevel overskud til at lære os en vigtig skelnen:
I sin bog anbefaler han nemlig at skelne mellem ’aspirations’, ’outcomes’ og ’behaviours.’ Eller: ambitioner, resultater og konkret handling.
En konkret handling kan du gøre nu: Sluk telefonen. Læs 4 sider. Køb x produkt.
Men du kan ikke bare ’sove bedre’, ’skabe større engagement’ eller ’indse at x er ekspert’ NU.
Det er resultater eller ambitioner, som du over tid kan opnå ved at fokusere på de konkrete handlinger.
Det lyder måske fnidret, men det er vigtigt for at skabe bedre tekster, det her.
Fogg fortæller i sin bog om en bank, der ville motivere kunderne til at spare 500 dollars op. Så indholdet på hjemmesiden handlede om, hvorfor det er vigtigt at spare op til nødsituationer.
Problemet var, at bankfolkene egentlig var blevet enige om et resultat – og ikke en konkret handling, deres læsere kunne udføre her og nu.
Da Fogg bad bankfolkene om at finde handlingerne, blev snakken helt anderledes lavpraktisk:
- Skær ned på internettet.
- Sælg dine brugte ting, og indsæt pengene på opsparingen.
Kunderne havde ikke brug for flere forklaringer på, hvorfor det var vigtigt at spare op, men hvordan. Og bankens kommunikation blev ifølge Fogg nu langt mere effektiv, og deres tekster blev bedre, fordi hver enkelt artikel blev bygget op om en klar call to action.
Der er intet galt med store visioner og mål, der sætter ild i øjnene på medarbejdere, kunder og borgere.
Jeg vil bare ikke anbefale som strategi at satse på at flammekaste læseren så hårdt i øjnene i dit næste nyhedsbrev, at ilden på magisk vis medfører et klik på din call to action-knap.
Hvis I – som bankfolkene – kun fokuserer på ambitioner og resultater, risikerer jeres dygtige kommunikationsfolk at tvivle på, hvorvidt copywriting-teknikker overhovedet er noget, der ’duer til vores budskab eller branche eller særlige målgruppe’.
Men der er ikke noget galt med teknikkerne. Der er noget galt med jeres fundament for at skrive konverterende tekster.
Jeg har set det i mange brancher, både når der skal sælges dimser og budskaber: I har muligvis noget internt oversættelsesarbejde, før I rigtigt kan skabe virkningsfulde tekster til jeres læsere.
Så hvis du selv arbejder i en organisation, hvor briefen på dine tekster lyder mere som en ambition eller et resultat frem for konkret handling, så insister på, at I tager en samtale om:
”Hvad er den ene vigtige ting, vi gerne vil have læseren til at gøre?”
Det er ikke et nemt spørgsmål at svare på, men det kan få jer langt. Og ellers må I ”bare gø for hjælp!” 🙂
Ingen kommentarer