Den attraktive brandslukker (og hvordan du får 40% i konvertering)

Den attraktive brandslukker (og hvordan du får 40% i konvertering)

I dag finder du ud af, hvorfor du kan spare virkelig meget tid og frustration i tekstarbejdet med ét særligt spørgsmål, der vil forbedre dine tekster markant.

Spørgsmålet er banalt. Og du skal i øvrigt ikke regne med at få noget torden fra dine kolleger eller kunder for at insistere på, at I finder svaret på det.

Til gengæld kan du (måske) få 40% af dine modtagere til at foretage den handling, du gerne vil have dem til.

Undervejs møder vi en ubeslutsom rudekuvert, et velmenende forsikringsselskab og en brandslukker med høje tanker om sig selv.

 

Nu skal du bare høre:

For nogle år siden hjalp jeg et forsikringsselskab med et tekstprojekt.

De ville gerne sende et fysisk brev til en gruppe af deres medlemmer og have 20% af dem til at sige ja til en gratis brandslukker. Ret ambitiøst konverteringsmål.

Men hvem vil ikke gerne have en gratis brandslukker, det lyder sgu da nemt, ik?

Men tager du modtagerens Crocs og morgenkåbe på, betyder ’sige ja til gratis brandslukker’ følgende:

• Tømme postkassen
• Åbne brev
• Læse brev
• Blive konfronteret med, at der er en reel risiko for, at dit hus kan brænde ned
• Beslutte sig til at gøre noget ved risikoen ved at bestille en brandslukker
• Scanne qr-kode på brev med telefon
• Læse landingpage på telefon
• Udfylde nødvendige oplysninger på landingpage
• Trykke på ’bestil’-knappen med tommelfingeren.

 

Med andre ord: Den umiddelbart så simple handling (set fra din side) er fra modtagerens side proppet med friktion, mange trin og ubehagelige tanker om brand i hjemmet, som ingen ikke har lyst til at tage stilling til lørdag morgen før kaffen, hvor man bare skulle hente sin avis.

Og vi er kun nået til projektets første udfordring.

Den næste udfordring stod forsikringsselskabet selv for: De var nemlig – med de mest velmenende bagtanker – i gang med at udforme en meget ubeslutsom rudekuvert.

For nu hvor de alligevel brugte frimærker på at skrive til deres medlemmer, kunne de jo også liiige bruge brevet til:

At give tips og tricks til forebyggelse af brand i hjemmet
Bede modtageren om at skrive sig op til deres nyhedsbreve fremover.

Altså udover det med at bestille brandslukkeren via en qr-kode, der linkede til en landingpage.

 

Problemet her:

Den adfærd, de gerne ville have læseren til at foretage sig, var for uklart defineret. De ville simpelthen have læseren til at gøre alt for mange ting. Resultatet bliver oftest forvirrede læsere. Og forvirrede læsere har det med at gøre præcis: Ingenting.

Derfor spurgte jeg forsikringsselskabet venligt, men insisterende (protip: Den tilgang kan du bygge en tekstforfatter-forretning på):

”Hvad er den allervigtigste handling, I gerne vil have læseren til at foretage sig, når de læser brevet?”

Og her kom de jo frem til, at det var at få læseren til at bestille den brandslukker. Fordi projektet var en del af et forebyggelsestiltag. Og antallet af brandslukker-bestillinger var i øvrigt det, de blev målt på internt.

Med dén adfærd defineret (’Bestil brandslukker’) kunne vi nu skrive og designe brevet, så læseren så gnidningsfrit som muligt fik lyst til at hive telefonen frem og bestille brandslukkeren.

Virkede det så?

Ja, for dælen.

De havde jo håbet på en konvertering på 20%.

Men vi endte på: 40%.

 

Og hvad kan vi så lære af det?

Ifølge en fra projektgruppen (som hverken arbejdede med kommunikation eller marketing) var læringen:

”Det er jo blevet tydeligt, at en brandslukker er et meget attraktivt device for vores medlemmer.”

Jeg var ikke enig i, at medlemmerne pludselig skulle have fået en åbenbaring i den retning.

Til gengæld var der heller ikke lige stemning for på mødet, at jeg holdt foredrag om, hvilken overskriftmodel, hook og formulering på call to action-knappen, jeg havde brugt i deres brev.

Men når man hører den slags, skal man bare huske, at det er på grund folk som ham her, at der stadigvæk bliver brug for mennesker som dig og mig, der kan skrive, så læserne reagerer (selvom vi ikke altid bliver anerkendt for, at det var det, der faktisk skete …)

Når du gerne vil have læserne til at foretage sig noget, som er vigtigt, men måske er svært for dem eller har lav prioritet, så sørg for:

Definér den ene handling så skarpt som muligt.

Find alle de gode grunde til, at læseren ikke allerede har gjort det, du gerne vil have dem til – det kan være lavpraktiske årsager eller bevidste såvel som ubevidste indvendinger.

Vinkl din tekst sådan, at du adresserer den vigtigste indvending.

Altså medmindre du bare gerne vil have læseren til at bestille en fuldstændigt henrivende og attraktiv brandslukker. Så kan det være, at det sker heeelt af sig selv 🙂

PS: Teksten stammer fra mit nyhedsbrev, som du kan komme med på her.