KLN Copywriting

Kathrine Louise Nielsen - redigering - tekstforfatning - korrektur

Den altoverskyggende barriere for, at du (nok) ikke har 100.000 læsere ligesom ham her

Barrieren er: Du er en kujon, når du skriver.

Det er ikke ondt ment. Det er de fleste af os. (Også mig selv engang imellem).

Du er bange for at gøre folk sure. Du er bange for at komme ud i en shitstorm. Du er bange for – GISP! – at folk framelder sig dit nyhedsbrev, hvis du har for skarpe kanter.

Hånden på hjertet: Jeg kan godt forstå frygten.

Hånden længere ind på hjertet: Resultatet af frygten er, at vores tekster bliver konforme, kedelige og kønsløse – og så kan vi lige så godt spille stangtennis i sommervarmen end bruge tiden ved tasterne.

Du begår den fejl, som jeg i 2. del af denne trilogi om tone of voice kaldte Vi-vil-bare-gerne-elskes-af-alle-fejlen. Du skriver for at behage alle, men ender med at engagere lige nøjagtigt: ingen som helst.

I dag er vi kommet til 3. og sidste del i tone of voice-serien. Her møder du en person, som ikke begår den fejl, når han skriver. Faktisk elsker mange mennesker at afsky ham. Men endnu flere er fans med hjerter i øjnene.

 

Mød Morten Münster

Morten Münster

Morten til MarketingCamp 2018. Foto: Anne Kring Latif.

Morten Münster har med sine egne ord bygget hele sin forretning op ved at arbejde bevidst med sin tone of voice:

”Min tone of voice har 100% betydning for, at jeg kan leve af det, jeg laver. Og jeg prøver at gøre det samme offline som online: Stille provo-spørgsmål, lave sjov med folk og turde sætte ting på spidsen. Det gør, at folk kan huske, jeg har været ude hos dem til fx et foredrag. Hvis du spiller det safe, er der ingen, der husker dig.

Den væsentligste forskel mellem min tone of voice i tekst og i virkeligheden er, at jeg er mere høflig i virkeligheden. Det ville ikke fungere, hvis jeg stillede mig op på en scene og begyndte at svine folk til. Omvendt ville det heller ikke fungere, hvis jeg provokerede i mine tekster og så stillede mig op og var røvkedelig.”

Morten har skrevet et af de mest populære debatindlæg på Børsen i 2016, som blev læst af godt 100.000 mennesker. Derudover har han solgt næsten 15.000 eksemplarer af sin bog Jytte fra marketing.

Hvordan har han gjort det?

Jep.

Med sin tone of voice.

Om lidt går vi behind the scenes på netop blogindlægget og bogen. Det gør vi af denne årsag:

Morten er et eksempel på, hvad du kan opnå, når du tør tæppebombe tekst-kujonen tilbage til vikingetiden og adskille dig markant med din tone of voice – også selvom din målgruppe er finansielle virksomheder og jakkesæt-typer.

Han er også et eksempel på, hvordan det kræver hærdet hud at gøre sig bemærket i internettets Narnia af tekster (og trolls).

 

Hvordan adskiller Morten sig med sin tone of voice?

Da Morten definerede sin tone of voice, som du lærer i trilogiens del 1, fandt han frem til, at han skriver direkte og underholdende.

Hvordan gør han så det?

Morten arbejder meget intuitivt med sin tone of voice. Men jeg tog kanelgiflerne fra ham, indtil han kom op med nogle konkrete takeaways. Lad os nu se på, hvordan det at skrive direkte og underholdende foregår i praksis:

 

1) Skriv direkte: 100.000 læsere på 1 debatindlæg

Hvad gik det ud på

Morten skrev et indlæg til sin blog overbevisende.dk med titlen:

Hvorfor er fattige mennesker egentlig så dumme?

Den provokerende overskrift brugte Morten som løftestang til at fortælle en pointe om fattigdom, og hvorfor vi ikke kan overskue forandringer (som er det, han arbejder med).

Men læser du kun overskriften, lyder han som – well, et topskat-betalende røvhul af en konsulent.

 

Hvordan virkede det

Mortens læsere på bloggen kendte ham og hans stil i forvejen, og derfor forstod de fleste, at der var en pointe med provokationen.

Så delte Martin Thorborg indlægget på Facebook:

Og kort efter delte Henrik Qvortrup – der var rasende – indlægget på Facebook:

Resultatet?

Antallet af læsere eksploderede, og det samme gjorde hadekommentarerne fra folk, som (fejlagtigt) fortolkede ud fra overskriften, at Morten var ude i en hetz mod fattige mennesker.

”De skal fandme bare holde deres kæft,” tænkte Morten.

Og så udgav han indlægget på Børsen, hvor han er fast debattør.

Indlægget blev et af de mest læste på Børsen Opinion i 2016. Morten fortæller:

”På Børsen var alle fordommene i spil. Indlægget spiller på en stereotyp forestilling, visse folk har om fattige. Jeg syntes godt, teksten kunne bære det, for resten af indlæggets indhold var ret kontrolleret – det er du nødt til, når overskriften er så provokerende.”

En del af tekstens succes bestod i kommentarer som den her:

Og den her:

Hvorfor var de kommentarer en del af succesen?

 

Hvad kan du lære af det

Når du skriver noget, som mange vil elske – så er der også nogen, der vil hade det.

Og det er en god ting.

Ja, der er konsekvenser ved at have en direkte tone of voice. Men hvis du har fået folks puls op for første gang i Q1, da de læste din tekst, så er den en succes.

Morten forklarer det sådan her:

”Jeg er tilhænger af at gøre folk sure. Der skal være et relativt stor segment af befolkningen, som skal være uenige. Da jeg lavede den overskrift og den vinkel, vidste jeg, at nogen ville tænke: ”Han bruger en stereotyp forestilling om fattige mennesker til at få læsere”. Det nummer kan du ikke lave for mange gange, før det begynder at ødelægge dit brand. Når du vil provokere, så tænk dit brand, din faglighed og din personlighed ind over – kan du bære at være afsender på det her, når troldene fra Varde dukker op i kommentarfeltet?”

Så: Er du sådan en, der anser dig selv for at være direkte, ’sige tingene, som de er’ og ’ikke være bange for at sætte tingene på spidsen’? Hvad afholder dig så fra at skrive på den måde? Er du bange for de sure kommentarer?

Undersøgelser viser, at 8 ud af 10 mennesker kun læser overskriften af en tekst på nettet. Du kan altså hurtigt blive dømt på en provokerende overskrift, fordi de fleste deler uden at læse. Men det kan give dig en enorm rækkevidde, så du kommer ud til de rigtige, der vil læse hele teksten.

 

Sådan gør du

Når du vil skrive direkte, er det umuligt at skrive stramme sætninger i én lang perlerække.

Brug derfor flere timer i sædet, end du gør nu, på at skrive om, skære fra og skærpe til.

 

2) Skriv underholdende: Knap 15.000 solgte bøger

Hvad gik det ud på

Morten skrev en bog sidste år, der hedder Jytte fra marketing er desværre gået for i dag – sådan bruger du adfærdsdesign til at skabe forandringer i den virkelige verden.

Bogen gør 2 ting:

  • Den er bygget op som den amerikanske nonfiktion-bestseller-litteratur fra de sidste 20-30 år. Det er den type bøger, som Dan Ariely og brødrene Chip og Dan Heath skriver. Bøgerne adskiller sig fra universitetslitteratur ved at indeholde mange historier og personlige anekdoter.
  • Bogen er foie-gras-fodret med Mortens tone of voice. Eksempel fra bogen: “Hvis du lige vil bære over med et datingeksempel mere (bare rolig, der er en væsentlig pointe under opsejling): Hvad skulle der til for, at du gav dit telefonnummer til en fremmed, der gerne ville på date med dig? Ja, jeg ved godt, at flere af os må indlade os på en særdeles hypotetisk situation her. Men kom nu, for bogens skyld.”

Da jeg spurgte ind til, hvorfor han egentlig skrev bogen sådan, svarede Morten:

”Det undrer mig, at så snart folk skriver fagbøger, så bliver det kedeligt. Hvorfor dog ikke bruge humor og personlige historier? Lige så snart det skal være fagligt, tror vi, der skal være 5 bullets og 7 gode grunde. Det eneste i Jytte, der blev bortcensureret af redaktøren, var: ”Det er lige så let som at tage slik fra Nicklas Bendtner”. Det var alligevel for useriøst. Resten blev godkendt, inkl. alle mine far-jokes.”

 

Hvordan virkede det

Hvis du er logget på LinkedIn mindst 1 gang det sidste års tid, vil du opdage, at Jytte er blevet det sociale medies svar på Gangnam Style – sommerhittet, der aldrig rigtigt dør.

Bogen er snart solgt i 15.000 eksemplarer og bliver oversat til engelsk af Gyldendal Business. På grund af bogen er Mortens kalender booket frem til december. Og ja, nogle få anmeldere har også været rasende på den.

Morten siger:

”Jeg tror på, at en af de primære grunde til, at bogen har solgt så godt, er tonen – den gør også, at folk gider anbefale Jytte til andre.”

 

Hvad kan du lære af det

Jeg har ikke taget dette eksempel med for at opfordre dig til at tvinge farjokes ind i dine tekster, hvis du ellers ikke går rundt og underholder med dem. Det virker ikke at lyde overfrisk, hvis det ikke matcher dit produkt, dit brand og din personlighed (se et skrækeksempel på det her).

Men der skal så lidt til at gøre noget, som folk ikke forventer. En skæv vinkel. En joke. En spøjs formulering.

Og fordi du er i konkurrence med så mange andre om dine læseres opmærksomhed – hvorfor så ikke prøve at skille dig ud ved at være en lille smule off i dine tekster?

 

Sådan gør du

Læs meget.

Skriv gode formuleringer ned.

Det kan være noget, du har hørt i bussen, set i en film eller læst på bagsiden af døren på et offentligt toilet. 

Gem disse formuleringer, og flet dem ind i dine tekster.

 

Sig mig nu helt ærligt:

Har eksemplerne med reaktionerne på Mortens blogindlæg skræmt dig fra vid og sans og samling?

Det er naturligvis ikke behageligt at blive udnævnt til ‘en uovertruffen bullshit-mester’ af Henrik Qvortrup.

Men magic comes with a price.

Og hvis du vil opnå goderne af en distinkt tone of voice, som får folk til at volddele dine blogindlæg, rive din fremtidige bog ned fra hylderne og blive inkarnerede fans af dit brand – så er der også nogen, der absolut ikke skal bryde sig om dig. I det mindste kan folk mærke, at der sidder et ægte levende menneske bag tasterne med holdning, sårbarhed og uglet hår.

 

Pointen med dette blogindlæg

Lad din tone of voice afspejle den, du er som person.

Og skærp så kanterne.

I teksten er ordene din eneste repræsentant. Ude i virkeligheden kan du vise med mimik, kropssprog og tonefald, hvem du er – og hvorfor vi skal huske dig.

Men i teksten har du kun ordene. Så brug dem til at give noget af dig selv som person.

Når du formulerer din tekst, så tænk på:

”Hvordan kan jeg vinkle dette budskab, så jeg er sikker på, at nogen er uenige?”

Kujoner er der nok af.

Underminer ikke dit hårde arbejde ved at skrue ned for din personlighed i teksten.

Giv os lov til at slå os lidt på dine kanter. Det har vi brug for.

About Kathrine

Jeg skriver bøger og hjælper andre med at skrive tekster, der betager og overbeviser læseren. Jeg har bl.a. løst opgaver for Warner Brothers og Kommunikation og Sprog. Hver uge sender jeg nyhedsbrev ud med gratis tips til skrivearbejdet.

2 Replies

  1. Med fare for at gentage mig selv (og være en kujon??) Dine nyhedsbreve bliver læst fra ende til anden og jeg sætter stor pris på dem. Får altid et brugbart tip eller to. Tak!

    1. Kathrine

      Tværtimod – det der er en meget smuk kommentar, Anette 🙂 Jeg er superglad for, at du læser med! Hav en fænomenal dag. //Kathrine

Skriv et svar