KLN Copywriting

Kathrine Louise Nielsen - redigering - tekstforfatning - korrektur

Jeg-vil-bare-gerne-elskes-af-alle-fejlen – og 3 andre fejl, der faktisk får dig til at lyde mindre menneskelig

I det seneste indlæg her på bloggen lærte du, hvordan en tone of voice understøtter dit budskab, får folk til at blive hængende i teksten og tiltrækker de rigtige mennesker til dit brand.

En tone of voice handler grundlæggende om at lyde mere menneskelig.

Det lyder simpelt.

Det er det ikke.

Hverken for enkeltmandsvirksomheder eller store organisationer.

Folk begår nemlig grumme og dumme fejl hver eneste dag, når de prøver at lyde mere menneskelige.

Fra at være maskinelt kolde til at være tændersgnidslende lalleglade:

I den ene ende af spektret ligger fx den kommunale sagsbehandler, der viede mig på én linje i en mail, hvor hun lød lige så varm som en Royal Pilsner i et jordhul (læs hele historien her):

Hvad et canadisk bryllup og en sagsbehandler fra Vestegnen kan lære dig om at formulere din næste e-mail

I den modsatte ende af spektret ligger flybillet-selskabet, som skyller deres troværdighed ud i wc’et hver gang de sender en mail med denne tøhø-beskrivelse af deres billetregler:

Flyhacks 1

Nå, så folkene i firmaet er en gruppe friskfyrs-YouTubere født i 00’erne? Hey … vent … nu lader I mig ikke strande på Lanzarote, vel?

Den er helt gal.

Så jeg ringede til Christina Klitsgaard

Christina er e-mailmarketing-ekspert og sælger for hundredtusindvis af kroner via mails med sin distinkte tone of voice. “Folk ved godt, at det er vigtigt at lyde personlig for at connecte med deres målgruppe,” sagde jeg slukøret. “Men alligevel kikser det.”

“Ja, der er ette nogen quickfixes til en tone of voice,” lyder det på horsensk fra Christina. “Men måske hjælper det, hvis de ved, hvad de IKKE skal gøre.”

Og det er, hvad du finder ud af i dette blogindlæg: 4 fejl, du for alt i verden skal undgå, når du bare gerne vil lyde mere menneskelig.

Lad os se på dem en ad gangen:

 

1) Den dyre: Vi-opfinder-bare-en-Harry-fejlen

Kan du huske DSB’s Harry-reklamer? Dem med tarteletter og sådan.

Reklamerne skabte brand awareness og merchandise-kroner for DSB. Hvad var så problemet med Harry i forhold til tone of voice?

”Det dummeste, man kan gøre, er fx at opfinde en Harry og bruge tonsvis af penge på at vise i reklamefilm, at ’vi er lidt menneskelige’,” siger Christina Klitsgaard.

”Sammenlign tonen i Harry-filmene med DSB’s tekster – de lyder jo stadigvæk som indlægssiden på en Panodil Zapp. Det er utroværdigt, hvis du pjatter i en reklamefilm, men i resten af din kommunikation lyder som den mest grå side af Polen. Det skal fungere på alle flader. Uanset hvad du gør: Lad være med at lave en Harry.”

Altså: Når du vil vise, at der faktisk er levende personer inde bag dit brand, så forsøg ikke at fikse det med en reklamefilm, der skal vise, at ‘I godt kan tage gas på jer selv’.

Vi-opfinder-bare-en-Harry-fejlen viser sig også som gakkede Facebook-opslag eller social media-videoer. De skaber måske likes og shares på den korte bane. Men hvis du i øvrigt begynder alle dine mails til kunderne med formuleringen ‘I henhold til vores sidste telefonsamtale’, hænger tonen i virksomhedens kommunikation ikke sammen.

En anden fejl, der er lige så dyr, som den er dum, er den her:

 

2) Den dumme: Vi-skriver-en-manual-så-tung-at-den-kun-kan-transporteres-i-trillebør-fejlen

En tone of voice-manual går typisk ud på, at I hyrer et bureau til at afholde nogle tidskrævende workshops, hvor I skriver en masse ord på papkort. Hele baduljen bliver derefter samlet i en manual, der beskriver, ’hvordan I lyder her hos jer’.

Derefter sørger manualen i værste fald for at dræne virksomhedens kommunikatører for al lyst til at skrive. I bedste fald havner den i skrivebordsskuffen.

”Jeg hader tone of voice-manualer. Det er fair at have nogle regelsæt for, om I skriver ’hej’ eller ’kære’. Men en decideret tone of voice-manual fungerer ikke, fordi den fjerner autenticiteten i kommunikationen,” fortæller Christina og deler et tankevækkende eksempel:

“Jeg blev engang hyret til at skrive mails for en stor dansk virksomhed, og disse mails outperformede alt, hvad virksomheden havde forsøgt sig med før. Det fik jeg ros for af chefen. Men samtidig bad han mig om, at jeg for fremtiden holdt mig til deres tone of voice-manual (som jeg ikke havde set før). Det var altså vigtigere for ham, at jeg holdt mig til deres manual, end at jeg fortsatte med at skabe de resultater i deres e-mails, som han selv var vidne til.”

Altså: Lad være med at tro, at en manual kan hjælpe dig med at komme frem til en tone of voice, som du sætter to streger under. Sådan en manual fungerer sjældent i det daglige arbejde med at skrive mere menneskeligt. Den fjerner det autentiske i kommunikationen og forhindrer dig i at afprøve noget som helst nyt.

Er det så en løsning at lyde mere frisk og frejdig, når du skriver?

For asernes skyld, nej.

Her er den mest rædselsfulde tone of voice, jeg til dato er faldet over (og jeg har researchet en del til dette indlæg):

 

3) Den grumme: Vi-skal-sgu-lyde-lidt-unge-og-friske-drenge-fejlen

Dette er et udklip fra en mail, min tidligere kollega Morten modtog, da han bestilte en flybillet fra sitet Flyhacks.dk. Billetregel-eksemplet øverst i indlægget her kommer fra samme afsender.

Problemet?

Det er så frisk og ungt, at det bliver komplet useriøst.

Den tone ville måske fungere, hvis du skulle sælge noget ufarligt a la filtfrakker til stempelkander.

Men flybilletter?

Her vil du gerne have voksne bag foretagendet. Så da Morten tjekkede på Trustpilot, om det var tilfældet, viste det sig, at firmaet har en elendig score og en masse forfærdelige historier. Hele deres kommunikation er i øvrigt gennemsyret af denne tone of voice.

(Jeg blev lidt bekymret for Mortens sikkerhed, efterhånden som jeg lærte firmaet bedre at kende. Jeg har tjekket op på ham, og han er heldigvis kommet hel hjem fra Aalborg igen).

Altså: Hvordan skal du aldrig nogensinde gøre, når du vil lyde mere menneskelig? Som Flyhacks.dk.

 

Heldigvis er denne form for death by tone of voice sjælden. Langt flere begår fejl nummer 4:

4) Den hyppige: Jeg-vil-bare-gerne-elskes-af-alle-fejlen

I et af de mest populære blogindlæg, jeg til dato har skrevet, sammenlignede jeg læseren med gennemsnitlig leverpostej.

Det fik jeg overraskende mange sure kommentarer over, som nev lidt inde bag navlen.

Men for hvert ‘buh’ var der 20 ‘hurra’.

Pointen er: Hvis du ikke gør nogen som helst i universet sure med det, du skriver, så er du ligegyldig. Du hverken kan eller skal elskes af alle. Mange skribenter er så sindssygt bange for at blive upopulære på deres tekster, at de holder sig tilbage – med det resultat, at de bruger timer og kræfter på at skrive noget ‘meh’.

Christina Klitsgaard uddyber:

”De mest vellykkede tekster, jeg har skrevet – hvor jeg har kunnet måle på performance – det er dem, hvor jeg er trådt i karakter. Det er også dem, der resulterer i hademails fra nogle. Men dem må du sluge.

At træde i karakter handler ikke nødvendigvis om at være vildt provokerende eller fyre jokes af. Men det handler om, at du har lidt uro i maven, inden du udgiver den tekst, du sidder med. Den uro i maven opstår, fordi du har givet en flig af dig selv, og nogen vil nok være uenige med dig. Og det betyder også, at de rigtige vil blive tiltrukket af dig.”

Altså: Sørg for, at nogen vil være uenige i det, du skriver. Kun på den måde adskiller du dig fra de andre.

 

Men hvad gør du så nu?

Kom uden om de 4 fejl sådan her:

  • Find frem til en tone of voice, som kan fungere på tværs af dine platforme – breve, sociale medier og blogposts. Og øv dig i at forfine den hver eneste dag.
    • SÅDAN GØR DU: Brug fx øvelsen forklaret i dette blogindlæg. Her får du defineret din tone of voice, og du lærer at ælte den ind i din tekster, så du kan opbygge en troværdig relation til din læser over tid.
  • Lyd autentisk frem for at forsøge at efterleve nogle regler i en tone of voice-manual.
    • SÅDAN GØR DU: Prøv fx at sige budskabet i din næste mail højt til din kollega – og skriv det ned, sådan som du siger det.
  • Hav mod til at turde træde i karakter i dine tekster. Det skal gibbe lidt, inden du trykker på ‘Send’ eller ‘Udgiv’.
    • SÅDAN GØR DU: Hvis du er bange for reaktionerne i fx et nyhedsbrev, så test teksten af på en lille gruppe subscribers først og se, hvilken feedback du får.

Og husk så: På et eller andet tidspunkt har vi lært, at når vi skal lyde faglige og professionelle, så kan vi samtidig ikke lyde personlige og vedkommende. Det er forkert. For så gider folk ikke engagere sig i vores røvsyge tekster.

Christina afslutter:

”Du skal IKKE tale som et menneske på samme måde, som når du er på rødvinsflaske nummer 5 med din bedste ven. Tal sådan i dine tekster, som du taler med dine rigtig gode kunder. Det er der, din dna kommer frem.”

I næste indlæg på bloggen møder du en bestsellerforfatter, som har bygget hele sin forretning op omkring sin tone of voice. Indtil da: Del gerne indlægget her med en kollega eller samarbejdspartner, som bør undgå de 4 grumme fejl. 

About Kathrine

Jeg skriver bøger og hjælper andre med at skrive tekster, der betager og overbeviser læseren. Jeg har bl.a. løst opgaver for Warner Brothers og Kommunikation og Sprog. Hver uge sender jeg nyhedsbrev ud med gratis tips til skrivearbejdet.

One Reply

Skriv et svar